Einführung
Lange regelten nur Portal-Richtlinien und das allgemeine Wettbewerbsrecht, wie stark Exposé-Fotos bearbeitet sein dürfen. Seit 2026 ist das anders. Die Transparenzpflichten der EU-KI-Verordnung gelten, das UWG bleibt daneben anwendbar, und in den USA entstehen eigene Gesetze für digital veränderte Immobilienbilder, von denen eines das unbearbeitete Original zur Pflicht macht. Dieser Beitrag fasst zusammen, was die einzelnen Regeln verlangen, welche Bearbeitung darunter fällt und was ein Original sein muss, wenn eine Regel danach fragt. Er beschreibt die Rechtslage in allgemeiner Form und ersetzt keine Rechtsberatung; maßgeblich sind der aktuelle Gesetzestext und die Vorgaben des jeweiligen Portals.
Warum die Aufsicht eingreift
Generative Bildwerkzeuge machen es mühelos, Rasen zu begrünen, Fassaden zu erneuern und leere Räume zu möblieren. Käufer haben das bemerkt und stellen Vergleiche zwischen Exposé und Realität regelmäßig ins Netz. Wie häufig das vorkommt, hat im Juni 2026 eine Untersuchung des amerikanischen Anbieters Coraly beziffert: Von rund 40.000 Titelfotos auf den vier großen US-Portalen zeigten 10,8 Prozent Anzeichen einer Veränderung, mehr als neun von zehn davon ohne sichtbaren Hinweis, und in 69 Prozent der Fälle war der Himmel ausgetauscht. Innenaufnahmen waren deutlich seltener betroffen. Die Zahlen stammen aus einem Erkennungsverfahren des Anbieters, nicht aus einer Zählung von Hand, und sie beziehen sich nur auf das erste Foto jeder Anzeige. Das Muster, auf das alle Regeln antworten, ist trotzdem dasselbe: Ein verändertes Bild muss als verändert erkennbar sein, und wo eine Regel weiter geht, muss das ehrliche Original erreichbar bleiben.
Artikel 50 der KI-Verordnung gilt seit August 2026
Seit dem 2. August 2026 sind die Transparenzpflichten aus Artikel 50 der EU-KI-Verordnung anwendbar. Wer ein KI-System einsetzt, um das Bild eines realen Ortes zu erzeugen oder zu verändern, muss offenlegen, dass der Inhalt künstlich erzeugt oder manipuliert wurde. Nach den Leitlinien der Kommission muss dieser Hinweis für Menschen unmittelbar wahrnehmbar sein, wenn sie das Bild zum ersten Mal sehen. Ein unsichtbares Wasserzeichen oder eine Markierung in den Metadaten, die der Anbieter des Werkzeugs setzt, erfüllt die Pflicht des Anwenders nicht. Virtuelles Home Staging, ausgetauschte Himmel und wegretuschierte Mängel durch ein KI-Werkzeug fallen nach verbreiteter Lesart darunter. Belichtung, Weißabgleich, Zuschnitt und Rauschminderung bleiben kennzeichnungsfrei.
Zwei Abgrenzungen werden in der Praxis oft verwischt. Erstens erfasst die KI-Verordnung nur Veränderungen durch ein KI-System; wer von Hand in Photoshop retuschiert, unterliegt nicht der KI-Verordnung, wohl aber dem UWG. Zweitens betrifft die Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 allein die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter älterer Systeme. Die Kennzeichnungspflicht des Maklers gilt seit August. Ein Hinweis im Bild selbst ist der praxissichere Weg, weil Exposé-Fotos ohne Bildunterschrift weitergegeben werden; der Gesetzestext schreibt das Einbrennen nicht vor. Die Details des europäischen Rahmens behandelt unser Beitrag zum EU AI Act und C2PA.
Was das UWG unabhängig davon verbietet
Die Kennzeichnungspflicht ist eine Transparenzregel, kein Freibrief. Irreführende Immobilienwerbung bleibt nach §§ 5 und 5a UWG abmahnfähig, unabhängig davon, ob ein KI-Hinweis am Bild steht. Wer einen feuchten Keller wegretuschiert oder eine nicht vorhandene Ausstattung ins Bild rechnet, täuscht über den Zustand der Immobilie, und ein Label heilt diese Täuschung nicht. Die Haftung trifft das Büro, das die Anzeige veröffentlicht, nicht den Fotografen oder den Staging-Dienstleister. Für Makler heißt das: Die Kennzeichnung regelt, wie über zulässige Bearbeitung informiert werden muss. Was gezeigt werden darf, regelt weiterhin das Irreführungsverbot.
Der Blick in die USA
Für international vermarktete Objekte und für die Richtung, in die sich Käufererwartungen bewegen, lohnt der Blick nach Amerika. Kalifornien verlangt seit dem 1. Januar 2026 für Verkaufsanzeigen einen gut sichtbaren Hinweis direkt am veränderten Bild und zusätzlich einen Link, eine URL oder einen QR-Code, der das unbearbeitete Original zugänglich macht; der Hinweis muss sagen, dass das Original dort abrufbar ist (Business and Professions Code, Section 10140.8). Die großen kalifornischen Maklerdatenbanken (CRMLS, San Diego, Bay East) gehen weiter und verlangen das Original als eigenes Foto in der Anzeige, unmittelbar vor oder nach dem veränderten Bild. Mietanzeigen sind noch nicht erfasst; ein Gesetz dafür liegt seit Ende August dem Gouverneur vor.
Wisconsin führt zum 1. Januar 2027 eine Kennzeichnungspflicht ein, ohne Original: offengelegt werden muss, wenn eine Bearbeitung mit Technik einschließlich KI den Eindruck der Immobilie verfälscht. In New York hat die Aufsicht im November 2025 klargestellt, dass irreführende KI-Bilder schon nach geltendem Werberecht unzulässig sind; zwei Gesetzentwürfe liegen im Ausschuss, einer davon mit Pflicht zum Original für Verkauf und Vermietung. Die Kennzeichnung breitet sich also aus; das Original ist in Kalifornien Pflicht und in New York vorgeschlagen. Mehr sagt die Rechtslage derzeit nicht.
Was das Original sein muss und was ein geprüftes Original leistet
Zusammengenommen entstehen drei praktische Pflichten. Ein Büro muss wissen, welche Bilder verändert wurden, muss diese Bilder sichtbar kennzeichnen und sollte das unbearbeitete Original vorlegen können, in Kalifornien muss es das.
Was ein Original ist, beantwortet die kalifornische Praxis pragmatisch: ein technisch fertiggestelltes Bild, farbkorrigiert, beschnitten, begradigt, aber ohne Eingriff in die Immobilie. Die Bearbeitung erfolgt auf einer Kopie, und der Fotograf liefert beides. Niemand in dieser Kette prüft allerdings, ob das Original tatsächlich ein Original ist.
Das kann ein Fotograf zeigen, der die RAW-Datei seiner Kamera besitzt. Lumethic vergleicht eine Kameraaufnahme, das RAW, mit dem daraus entwickelten JPEG und hält fest, ob beide innerhalb einer Toleranz übereinstimmen, zusammen mit dem Prüfdatum sowie Datum und Kameramodell aus der Datei. Das geprüfte JPEG und der Bericht bleiben auf einer öffentlichen Seite, die jeder Interessent ohne Konto öffnen kann; das RAW dient dem Abgleich und wird dort nicht gezeigt. Für jedes Original, das die Prüfung besteht, kann der Fotograf eine Fassung des Fotos mit Prüfleiste herunterladen: mit dem Prüfdatum im Bild und einem Referenzcode auf einer Leiste darunter. Ein Exposé, das auf die Seite verlinkt (oder einen daraus erzeugten QR-Code trägt) oder die Fassung mit Prüfleiste zeigt, macht das Original zugänglich und fügt einen Satz hinzu, den ein bloßer Upload nicht liefert: Das gezeigte Original wurde gegen die Kameradatei geprüft.
Zwei Grenzen gehören neben diesen Satz. Eine Innenaufnahme, die aus mehreren Belichtungen zusammengerechnet wurde, ist keine einzelne Kameraaufnahme; Lumethic prüft die Einzelbilder dahinter und zeigt das zusammengerechnete Bild als nicht geprüftes Vermarktungsbild. Und "stimmt innerhalb der Toleranz überein" heißt nicht "unverändert": Kleine Eingriffe können innerhalb der Toleranz liegen, weshalb die eigene Kennzeichnung des Fotografen neben der Prüfung stehen bleibt. Wie ein solcher Nachweis aussieht, zeigt die Fotoverifizierung mit Lumethic; den Ablauf für Fotografen beschreibt der englischsprachige Leitfaden Delivering AB 723 originals.
Fazit
Die Kennzeichnung KI-veränderter Exposé-Fotos ist keine Zukunftsfrage mehr. Artikel 50 gilt, das UWG bleibt daneben scharf, und Kalifornien zeigt, wohin sich die Erwartungen entwickeln: zum zugänglichen Original. Büros, die ihren Fotografen jetzt nach geprüften Originalen fragen, erfüllen die Pflichten mit einer zusätzlichen Zeile auf der Rechnung und können Interessenten ein Foto zeigen, das geprüft wurde und nicht nur gekennzeichnet.
FAQ zur Kennzeichnungspflicht
Muss ich jedes bearbeitete Exposé-Foto kennzeichnen? Nein. Übliche Korrekturen wie Belichtung, Weißabgleich und Zuschnitt gelten nicht als wesentliche Veränderung. Kennzeichnungspflichtig sind Bearbeitungen durch ein KI-System, die das Erscheinungsbild der Immobilie verändern, insbesondere KI-Retusche, das Entfernen von Objekten und virtuelles Staging. Das ist eine allgemeine Einordnung, keine Rechtsberatung.
Ist virtuelles Home Staging weiterhin erlaubt? Ja, mit sichtbarer Kennzeichnung. Unzulässig bleibt Staging, das den baulichen Zustand verschleiert, etwa das Überdecken von Schäden. Hier greift das Irreführungsverbot des UWG unabhängig von jeder Kennzeichnung.
Reicht ein Hinweis in der Objektbeschreibung? Sicher ist das nicht. Die Leitlinien der Kommission verlangen einen Hinweis, den der Betrachter beim ersten Sehen wahrnimmt, und die kalifornische Regel fordert ihn ausdrücklich am Bild. Ein Hinweis nur im Fließtext der Anzeige ist die schwächste denkbare Umsetzung.
Gilt die Übergangsfrist bis Dezember 2026 auch für Makler? Nein. Sie betrifft die maschinenlesbare Markierung durch Anbieter von KI-Systemen, die vor August 2026 auf den Markt kamen. Die Offenlegungspflicht des Anwenders, also auch des Maklerbüros, gilt seit dem 2. August 2026.
Schreibt die KI-Verordnung C2PA vor? Nein, sie ist technologieneutral. Content Credentials nach C2PA sind ein etablierter Weg, eine maschinenlesbare Markierung umzusetzen; die für Menschen wahrnehmbare Offenlegung müssen sie zusätzlich leisten. Was ein C2PA-Manifest enthält, zeigt unser C2PA-Inspektor.
Was zeigt ein geprüftes Original? Dass das gelieferte JPEG innerhalb einer Toleranz mit der RAW-Datei der Kamera übereinstimmt, mit Prüfdatum sowie Datum und Kameramodell aus der Datei, und nichts darüber hinaus: nicht den Aufnahmeort, nicht die Eigentümerin oder den Eigentümer, nicht ob die Immobilie noch so aussieht. Die beiden Grenzen, die für ein Exposé zählen, stehen im Abschnitt oben.
